Sprachbilder

auf der wichtigsten Messe für moderne Kommunikation in Berlin die res.publika 17 hat eine Menge gute Gedanken geboren

Die Neurowissenschaftlerin Elisabeht Wehling erläutert Ihre neuesten Forschungsergebnisse aus den USA. Wörter sind „semantische Wundertüten“ Frame-Semantik heißt, dass in der Interpretation von Worten und Gedanken, versuchen wir das in eins zu bekommen mit unseren Weltwissen, und unserem Erfahrungswissen. Für uns Marketeers sind solche Erkenntnisse natürlich auch nicht unwichtig, denn wir möchten ja die Welt nach unserer Vorgabe interpretiert wissen. Letztendlich ist die alte Marketingweissheit story telling nichts anderes, als eine Neuanalage von Gedankenbrücken und Wegen, maW framing.  In der Psychologie würde man das wahrscheinlich Priming nennen.

Wikipedia schreibt zum Framing:

Der mit dem Medienwirkungsansatz des Agenda Settings verknüpfte Begriff framing (engl.) bzw. Einrahmen beschreibt den Prozess einer Einbettung von (politischen) Ereignissen und Themen in subjektive Deutungsrahmen durch massenmediale Akteure und politische Pressearbeit, umgangssprachlich „Schubladendenken“ oder „in ein (Denk)Raster setzen“ genannt. Dabei wird eine bestimmte (politische) Thematik durch selektive Betonung und Akzentuierung sowie Attributierung bestimmter Merkmale dem Publikum auf eine bestimmte Art und Weise vermittelt. Die Thematik wird in den gesellschaftlichen Sachverhalt eingebettet, als Problematik definiert und mögliche Ursachen und zugehörige Problemlösungsansätze werden vorgestellt.^[1]

Die „Frames“ sind emotional und normativ besetzte, überwiegend unbewusst vermittelte Basisvorstellungen vom Menschen, der Gesellschaft und politischen Aufgaben und bilden den Hintergrund beziehungsweise Rahmen für politische Öffentlichkeitsarbeit.^[2]

„In dem Maße, wie es den Medien gelingt, […] Aufmerksamkeitsströme auf öffentlich relevante Gegenstände zu lenken, […] gewinnen sie eine über Thematisierungs- und Themenstrukturierungseffekte weit hinausgehende Wirkmächtigkeit: Sie setzen nicht nur Themen, sie fordern auch die offizielle Politik heraus und legen gar bestimmte Handlungsweisen nahe“.^[1]

Unterschieden wird zwischen diagnostischem Framing, das sich auf die Darstellung von Problemen und Schuldzuweisungen konzentriert, prognostischem Framing, in dessen Rahmen Problemlösungen und Strategien vorgeschlagen werden und motivationalem Framing, das sich auf die Mobilisierung von Teilnehmern und Sympathisanten bezieht. Weitere typische Frames (nach Semetko und Valkenburg) sind die Unterteilungen in Konflikt, human Interest, ökonomische Konsequenzen, moralische Beurteilung und Verantwortlichkeit. Wird also z. B. in der Politik die Diskussion um die Kürzung der Sozialausgaben geführt, so kann diese Debatte folgendermaßen „geframed“ werden: Entweder wird der Konflikt (der politischen Akteure aber auch anderer beteiligter Personen, wie Gewerkschaften oder Wohlfahrtsverbände) dargestellt, die Lebensweise und die Probleme eines Sozialhilfeempfängers (Human Interest), die ökonomischen Konsequenzen (sowohl für Empfänger als auch für öffentliche Haushalte), durch eine moralische Beurteilung (Wie viel Geld braucht man zum Überleben?), oder indem Verantwortliche gesucht werden (unflexibler Arbeitsmarkt, unmotivierte Arbeitssuchende, o. ä.).

Auch das Framing, also der sprachliche Rahmen, in den eine sachliche Information eingebettet wird, kann die Befindlichkeit und Motivationslage eines Gegenübers beeinflussen. So kann eine Information ganz unterschiedlich formuliert werden und dadurch ganz verschiedene Reaktionen hervorrufen (Das bekannteste Beispiel: „Das Glas ist halbvoll“ vs. „Das Glas ist halbleer“). Aber auch während einer Therapie kann man den gleichen Inhalt unterschiedlich verpacken („Diese Therapie wirkt in 90 % aller Fälle“ vs. „Diese Therapie wirkt bei 10 % der Patienten überhaupt nicht“). Durch eine positivere Formulierung lässt sich hier eine bessere Mitarbeit des Patienten bewirken.

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